Al organizar un sorteo debe pensarse en ofrecer un buen premio, atractivo y útil, lo cual no implica necesariamente erogar enormes cantidades de dinero; a los compradores debe vendérseles no sólo un boleto, sino una posibilidad de obtener el premio, para que su compra sea producto del convencimiento y no de la lástima.
Por otra parte, la institución está difundiendo su imagen, sus servicios y nuevas expectativas de apoyo. Es por ello que los sorteos deben acompañarse de un soporte publicitario que, además de vender, provoque la inquietud del conocer más sobre el proyecto de asistencia social.
5.- Correo directo
El correo directo es el mecanismo a través del cual un ONG se pone en contacto con donantes y prospectos de donantes de manera personalizada y con un cuidadoso seguimiento.
Es decir que el correo no se limita exclusivamente a la redacción de una carta única que se envía indiscriminadamente a un sinnúmero de personas cuyo destino se pierde, al igual que su respuesta, en el infinito.
Debido a los tiempos necesarios para la circulación de correspondencia, el correo directo se convierte en un proceso cuyos resultados son visibles sólo a mediano o largo plazo. No obstante debe tenerse siempre muy presente que captar un donante nuevo representa cinco veces más esfuerzo que conservar el que ya se tiene.
Sería interesante analizar la relevancia que el correo directo ha adquirido en países altamente desarrollados tecnológicamente, como Estados Unidos, donde cada individuo recibe en promedio durante un año 780 promociones de todo tipo. En México, por el contrario, no se le ha valorado en su justa medida a pesar del relativo bajo costo que representa; un mexicano recibe apenas 12 correspondencias promocionales al año.
El ejemplo más contundente de éxito es la empresa Selecciones de Reader’s Digest México, que basa su economía casi totalmente en el correo directo. Este negocio, opera en toda la república y emplea a 350 personas y se considera una empresa sumamente rentable. Hay respuesta favorable del 10% de la correspondencia que envían; una prueba palpable de su estabilidad la constituye su permanencia en el país por más de 54 años, funcionando con el mismo sistema. La clave del éxito de Selecciones ha sido sin duda el ofrecimiento de promocionales atractivos que invitan a abrir la correspondencia.
Cuatro ingredientes básicos para la recaudación por correo directo
Es importante motivar la Atención, la cual llevará al Interés por leer la carta, y al Deseo de ayudar e impulsará a la Acción. (AIDA)
¿A qué grupo nos vamos a dirigir? Existen dos posibilidades:
- Personas que nunca han colaborado. Lo que exige un esfuerzo adicional con AIDA
- Personas que ya han colaborado anteriormente. Cuando los prospectos ya tuvieron algún contacto con su institución, de alguna manera ya están sensibilizados, lo cual facilita el trabajo. Por ejemplo Cáritas de Monterrey puso en práctica esta alternativa y los resultados fueron: de 10 cartas enviadas, 6 respondieron afirmativamente.
